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新能源车企如何从“收获当下”到“赢得长效”
发布日期:2022-09-27  来源:中国汽车报网  浏览次数:1486
核心提示:近两年,新能源汽车市场的火爆有目共睹,不仅销量增速快,而且渗透率大幅提升。百度营销研究院洞察研究负责人高玉兰表示,2019
      近两年,新能源汽车市场的火爆有目共睹,不仅销量增速快,而且渗透率大幅提升。百度营销研究院洞察研究负责人高玉兰表示,2019年起,面向消费者的政策补贴逐渐退坡,面向企业的双积分机制落地实施,可以说宣告了新能源汽车市场化交易的到来。中国汽车流通协会数据显示,今年1-7月份,国内新能源销量已经超过270万辆,接近去年全年水平,随着政策扶持减弱和市场销量走强,新能源汽车进入了市场化新阶段。

百度搜索大数据显示,网民主动搜索的新能源汽车相关信息主要集中在三大方面,一是产品体验。消费者对新能源车产品性能的接受度在不断提升,比如续驶里程、充电便捷性、安全事故等。二是使用成本和养车成本。比如每年能节省多少开支。三是智能网联功能。比如中控大屏、智能辅助驾驶等。

高玉兰指出,在新能源汽车市场中,自主品牌表现出了比较大的市场潜力。这种增长的潜力主要是来源于个人用户的积累,比如自主品牌新能源车所有权的结构当中,个人所有权的占比从2019年74%提升到2021年的93%,自主品牌整个新能源市场的渗透率从2019年的2.8%,增长到2021年的10.8%。

零售数据显示,每个月销量榜上的车企排名变化非常大,新能源汽车品牌之间竞争激烈,市场格局并不稳定。百度搜索大数据同样显示,用户主动关注车企品牌的热度变化也非常频繁,头部企业的位置并没有完全坐稳。而且用户关注的更多倾向于品牌和车型。因此对于企业来说,品牌建设任重而道远,要探索如何积累品牌资产,从“收获当下”到“赢得长效”。百度认为,其中包括三方面关键点,一是用户资产,要经营优质用户群,二是内容资产,要聚焦用户关注的内容,三是长效经营,要把握关键决策点。

首先从用户方面看,与年龄相关的数据显示,关注汽车的消费者中,25-34岁人群占比为42%,关注新能源汽车人群中25-34岁人群占比提升至48%,关注造车新势力品牌的人群中,25-34岁的比例占到50%,因此对于新能源汽车品牌来说年轻人就是需要首先抓住的人群。当把新能源汽车细分豪华新能源、新势力、传统新能源和自主新能源以后,用户人群的画像显示,新势力在千禧一代及35-44的购车中坚力量具备吸引力;豪华新能源对于Z 世代及具有实际购 买力的45岁以上群体更具吸引力。

新能源汽车用户在主动搜索新能源汽车的时候,最多搜索的是车辆的外观、续驶里程、价格、电池、智能化等方面。大家依然对车辆颜值关注度比较高。百度营销研究院发现,新能源汽车用户的关注点与消费数码产品用户的关注点越来越接近。另外,新能源汽车显著特点表现为智能化和网联化。数据显示,用户搜索传统车机娱乐功能的行为在下降,现在他们更多搜索词是carlife云导航、车载云控、车载K歌、车载流量包等等,可以看到新能源消费人群对于车内数字化消费意愿是非常强的,这部分人群主要集中在高线城市,比如北京、上海、广东、成都、重庆,和全国网民相比,长沙、沈阳这两地人群对车载娱乐的场景需求更突出。车载娱乐生态相关的搜索频次则呈现出“低年龄,高频次”的搜索特征。车载娱乐生态相关搜索词中,年轻用户对车载K歌、车载麦克风、车载游戏等新型车载娱乐的需求显著性尤为明显。

从人车交互系统上可以看到用户车载数字进化重塑着人车关系,也进一步增强了用户对于“人车”的多场景期望。用户对液晶屏、语音控制、车载蓝牙、车载导航等单向沟通配置的搜索有所下降,但是在面部识别、智能触屏、Carplay等交互体验的关注度有所增长,尤其车载K歌、车载电视、车载游戏这一类需求上增长比较快,车内娱乐系统向移动娱乐空间需求的演进非常明显。

对于车企来说,该如何抓住新能源汽车用户购买决策当中的关键阶段和关键内容?百度平台显示,用户看车、搜车、买车、用车过程中,对车辆信息的了解学习时间在缩短,平均时间为16天左右。用户对新能源车的图文内容阅读量和对视频的观看量,以及和这些内容的互动量,每年都有持续增长。32%的用户在看了这些内容之后,会将这个品牌纳入他的考虑级,之后他们会主动搜索了解这个品牌的信息。对于车企来说做好内容,对于用户知道你并将你放入他的购物框是非常重要的。

消费者买车一般会经过需求产生、车型了解、对比评估、意向表露、售后信息收集等几个方面,90%的用户会进行多个品牌的对比,购买新能源车的用户在买前对比新能源品牌有3.8个,同时他也会对比一个以上的燃油车品牌。

买车也分线上和线下两个阶段。线上部分是用户会到汽车垂类平台看车,百度数据显示,89%的用户留资来自他对比过、研究过的品牌的考虑级。对于汽车来说,到店是非常重要的环节,同时也要注意到用户在到店之后仍会持续通过线上进一步获取信息,线上的行为并没有停止。

在用车方面,新能源汽车全链路售后信息主要包括三方面,即售后服务需求、功能升级需求和品牌文化需求。增长最为显著的是售后服务需求,比如电池冬季保养、虚电修复、中控显示屏维修等。功能升级需求包括OTA升级、车机系统升级、加装水暖等。品牌文化需求包括品牌的定制钥匙扣、车模型、电动自行车等周边文化产品。

综上所述,新能源车企要做到积累资产,从“收获当下”到“赢得长效”需要在三方面下功夫,首先是在用户资产方面经营优势用户群,关注年轻一代用户的兴趣点。其次是在内容资产上聚焦核心关注点,比如对车辆外观颜值、个性表达、车载娱乐智能场景化等需求。最后是在长效经营上,要把握用户购车到用车的关键决策点,从看车到买车递进式实现与用户的沟通,通过后市场服务与用户建立长期的沟通。

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